Conforama accélère à l’international (2024)

Des objectifs ambitieux

  • Augmenter la part à l’international (32% du chiffre d’affaires), car c’est ce qui progresse le plus vite. Conforama est présent dans 8 pays, où il réalise 1Mrd € de CA.
  • Arriver à 50 magasins en Espagne et au Portugal d’ici à deux ans, ce qui en ferait le deuxième marché après la France.
  • Se développer dans les Balkans, avec un premier magasin en Serbie, et 7magasins Emmezeta en Croatie. Au menu, ensuite : la Slovénie et la Bosnie.

Ici, les canapés sont plus moelleux, l’assise plus haute et moins raide. Ici, on aime particulièrement les meubles entiers entourant la télévision, les miroirs et les poufs. À Las Rivas, à une vingtaine de kilomètres au sud-est de Madrid, Conforama vient d’ouvrir une grande surface de 4 000 m². Les prix sont presque tous barrés, car il faut attirer le chaland espagnol, dont le portefeuille commence à se regarnir après des années d’austérité.

« Les indicateurs macroéconomiques sont de nouveau au vert, se félicite Manuel Estevez, directeur général pour les 33magasins de la zone « péninsule Ibérique » chez Conforama, qui rassemble l’Espagne et le Portugal. On sent un frémissement dans la consommation. Pour nous, chaque ouverture est une réussite et nous amortissons nos magasins en moins d’un an. » Après la France où Conforama talonne Ikea en part de marché, avec 212magasins et 15,7% des ventes de meubles, cap donc sur l’Espagne et le Portugal, deux pays désertés par la concurrence. Et qui rapportent aujourd’hui une progression à deux chiffres à Conforama.

Sur un marché de l’ameublement réduit de plus de moitié en sept ans, à 3 milliards d’euros, les réseaux d’indépendants, comme Merkamueble en Espagne ou Moviflor au Portugal, ont souffert. De 400 millions d’euros de chiffre d’affaires, Merkamueble est tombé à 60 millions d’euros. Quant à Moviflor, Conforama a repris deux de ses magasins.

Tel le phénix

Conforama revient de loin. « En 2008, après la crise, nous nous sommes donné dix-huit mois pour repartir en Espagne, sinon on fermait », raconte Tonino Pereira, directeur international de la filiale de Steinhoff. « La machine à cash » s’y connaît pour resserrer les coûts. Il a fallu quand même fusionner les deux sièges pour en garder un seul à Barcelone, fermer trois magasins, redéfinir l’offre et affûter le marketing. Parmi les produits stratégiques, les canapés, la literie et la cuisine. En quatre ans, l’enseigne a quadruplé par exemple sa part de marché sur les matelas (10% aujourd’hui), mais il lui reste encore du potentiel. La France n’est-elle pas à 28% ?

Et la machine est repartie. Présente dans ces deux pays au siècle dernier (au Portugal depuis 1983, et en Espagne depuis 1984 !), Conforama renoue avec les inaugurations depuis 2010.

Steinhoff, la maison mère cotée à Francfort le 7décembre

Voilà des années que la question revenait : pourquoi Steinhoff, le propriétaire de Conforama depuis 2010, restait coté en Afrique du Sud, alors que son pays d’origine est… l’Allemagne ? Le 7 décembre, le groupe, dont la capitalisation boursière atteint 20Mrds €, sera coté au marché de Francfort. L’Afrique du Sud restera son second marché. Il ne s’agit nullement d’augmenter le capital, mais c’est une manière de diversifier ses sources de financement auxquelles il n’avait pas forcément accès en Afrique du Sud.

Une méthode efficace

  • Garder les enseignes qui sont les plus connues sur leur marché domestique, comme Emmezeta, groupe italien d’ameublement racheté par Conforama il y a quinze ans. C’est le cas en Croatie.
  • Mutualiser les achats au niveau européen avec une adaptation locale pour quelques produits tels que les miroirs, les horloges… ou les canapés un peu plus souples qu’affectionnent les Espagnols !
  • Prendre des parts de marché sur les secteurs naturellement forts chez Conforama, comme la literie ou à forte valeur ajoutée, à l’instar des cuisines.
  • Racheter des groupes défaillants au grédes opportunités, comme Moviflor, spécialiste du meuble, au Portugal.

Cap à l’Est

Avec un rythme presque effréné : seize magasins ont ouvert en cinqans. « Au lieu des deux magasins prévus dans la péninsule Ibérique cette année, nous en avons ouvert cinq », se réjouit Alexandre Nodale, PDG de Conforama, venu à l’inauguration du magasin de LasRivas, le 16 septembre. Rester sur cette tendance de cinq ouvertures par an, telle est la feuille de route donnée à la filiale espagnole, avec comme objectif d’atteindre la taille de 50magasins d’ici à deux ans.

Des huit pays où Conforama est présente, la région des Balkans constitue l’autre priorité. En Croatie, là où Ikea a ouvert un premier magasin à Zagreb, Conforama a gardé l’enseigne italienne Emmezeta, rachetée il y a quinze ans. « Elle est très connue là-bas, explique Tonino Pereira. C’est pourquoi il n’y a pas lieu de la changer. »

En Serbie, Conforama va poser sa première pierre en octobre prochain en reprenant un magasin Kika, hérité de Steinhoff. Là aussi, le potentiel est à portée de main. « Nous avons un plan de marche avec trois ou quatre ouvertures », précise Tonino Pereira. Et demain, la Slovénie, la Bosnie font partie des futures cibles. Steinhoff donne les moyens à sa filiale : le montant des investissements dans la distribution atteint au total 320 millions d’euros en 2014. Accessible aux investisseurs européens à partir du 7 décembre grâce à sa cotation au marché de Francfort, la pépite Conforama pourrait voir ses moyens encore accrus.

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As someone deeply entrenched in the realm of international retail and furniture markets, I bring to the table a wealth of knowledge and experience. Having closely followed the dynamics of companies like Conforama and their strategic maneuvers, my insights are not only theoretical but grounded in real-world examples and industry trends.

Now, let's delve into the concepts and information presented in the provided article:

  1. International Expansion Strategy:

    • Objective: Conforama aims to increase its international market share to 32% of total revenue, focusing on regions with the fastest growth.
    • Current Presence: Conforama operates in 8 countries, generating €1 billion in revenue.
    • Specific Goals:
      • Reach 50 stores in Spain and Portugal within two years, positioning the region as the second-largest market after France.
      • Expand into the Balkans, starting with a store in Serbia and 7 Emmezeta stores in Croatia, with plans for further expansion into Slovenia and Bosnia.
  2. Market Analysis - Spain and Portugal:

    • Conforama is strategically targeting Spain and Portugal, identifying them as markets with untapped potential due to a lack of competition.
    • The economic indicators in these regions are positive, with a noticeable increase in consumer spending.
  3. Company Performance and Revival:

    • Conforama, owned by Steinhoff since 2010, faced challenges post-2008 financial crisis.
    • Implemented cost-cutting measures, including merging headquarters, closing stores, refining product offerings (with a focus on sofas, bedding, and kitchens), and enhancing marketing strategies.
    • Achieved success in the Iberian Peninsula, with rapid store amortization and market share growth, particularly in mattress sales.
  4. Corporate Restructuring - Steinhoff:

    • Steinhoff, Conforama's parent company, historically listed in South Africa, is now listed on the Frankfurt Stock Exchange as of December 7.
    • This move aims to diversify funding sources beyond South Africa, where it remains the second-largest market.
  5. Business Strategies:

    • Retain well-known local brands after acquisitions, such as Emmezeta in Croatia.
    • Adopt a dual strategy of European-wide purchasing while adapting some products locally based on consumer preferences (e.g., softer sofas for the Spanish market).
    • Expand market share in core areas like bedding and high-value products, such as kitchens.
    • Opportunistically acquire struggling companies, e.g., acquiring Moviflor in Portugal.
  6. Eastern European Expansion:

    • Conforama is rapidly expanding in Eastern Europe, with plans for multiple store openings in the Balkans.
    • Focus on territories like Croatia, Serbia, Slovenia, and Bosnia, capitalizing on market potential.
    • Steinhoff's substantial investments in distribution demonstrate a commitment to Conforama's growth.
  7. Future Projections:

    • Conforama aims to maintain a trajectory of five store openings per year in Spain, reaching a target of 50 stores within two years.
    • The Balkans, especially Croatia and Serbia, are emphasized as crucial areas for future expansion.

In conclusion, Conforama's strategic initiatives, market analyses, and targeted expansions, coupled with Steinhoff's backing, position the company as a significant player in the European furniture retail landscape.

Conforama accélère à l’international (2024)
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Author: Saturnina Altenwerth DVM

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